编者按：她的职业生涯从政府到企业，从公关公司又到甲方，每一段经历都十分精彩，且分别给予了她不同的收获。《国际公关》的记者在采访中发现，她不仅是一位精明干练的女强人，更是一位温婉知性的资深公关人。从她的言语中，能够领略到她对公关行业的情有独钟和深刻见地。对她来说，工作是一种责任，更是一种快乐。她就是李宁（中国）体育用品有限公司高级集团公关总监李纬女士。 在工作中收获，在努力中成长 作为一位职业女性，李纬的从业经历的确丰富。大学毕业之后便加入外交部，曾任中国驻芝加哥领事馆副领事和以色列驻华使馆市场助理，而后加入著名的国际公关公司爱德曼服务全球500强企业，现任李宁高级集团公关总监。她的职业发展从政府到企业，从公关公司又到甲方，“这些看似完全不同的工作，却有着紧密的联系，给予了我不同的收获，尤其在外交部的那段时间，对我来说更是具有重要意义。” 毕竟，无论当年还是如今，能够成功进入外交部，都意味着她的综合素质达到了一定的标准，本身就是一种成功。李纬从实际经验出发，讲述了那段在外交部的工作经历给她带来的种种收获。 第一，锻炼了与人沟通的能力。外交部的工作要求人员能够在短时间内，迅速清晰地向对方传递正确的信息，在表达方式上不能有一点马虎；第二，树立了全局观念。她的日常工作就是宏观和微观的结合，所以她在做事务性工作的同时，也具有宽阔的视野，这让她养成了冷静、全面思考问题的习惯；第三，培养了严谨的工作态度。“外交无小事”，如果外交部大使约见他国官员，却意外记错了时间，那将是致命性的错误。而外交部官方发言稿的撰写，甚至要仔细到某些词义的甄别，比如“交换了意见”、“充分交换了意见”、“增进了双方的了解”等词语，看似立场一致，实际上却有着十分不同的意义，官方每次发出的文字，都将是一个与对方博弈的过程，这使她养成警醒细心的行事风格。 李纬十分珍惜这段工作经历，并说道：“这些都是公关行业对人才的基本要求，也为我日后的公关生涯打下了坚实的基础，不仅锻炼了我的实际操作能力，还培养了我清晰的头脑，使得我在小到活动执行，大到年度的品牌规划等工作中，都能轻松应对。” 加入李宁团队，是一个成功的决策 谈及加入李宁团队，她坦言这是经过深思熟虑之后的正确选择，她当时从公关人的角度出发，考虑了以下几方面的因素。第一，品牌影响力。李宁是一个为大众所熟知的品牌，有很多独有的故事可以向外界传播，公关自然大有作为；第二，品牌发展需要。包括李宁在内的体育用品零售商都处于高速发展时期，十分需要公关的工作，相关人才就有足够大的平台开展工作；第三，施展自身抱负。能够在一个企业变革和转型时期加入，就有机会充分发挥自身所长，与品牌一同成长，这将是一个难得的工作经历。 而且在她看来，体育永远都是被需要的。目前马拉松、篮球等运动项目日益受到大众的追捧，一些曾经讨厌运动的人，也逐渐养成了跑步的习惯。随着国人对运动热情的不断高涨，他们对专业运动装备的需求也就越来越大，所以体育用品行业一直都处于十分强劲的状态。 之所以会有“体育用品产业正经历复苏阶段”一说，李纬认为，这主要是因为包括体育行业在内的中国制造业，都面临外部经济环境和内部国民生活方式的巨大变革，再加上自媒体和电商的冲击，任何不懂得顺势做出转变的品牌，都将被市场淘汰。面对日新月异的变化，品牌应该做的就是在宏观上调整发展策略，并在微观上准确落实。近几年，李宁公司有很多突破，不仅研发了很多智能化的产品，调整了渠道布局，并增加线上销售，这些与时俱进的策略，已经取得了非常可喜的业绩。 因此，她确信，“无论从哪一点衡量，加入李宁都不会是一个错误的选择。虽然在加入李宁之前，我还有其他机会，但经过在李宁四年半的工作历练，我坚信这是一个十分正确的决策。” 回想之前的职业生涯，李纬坦言：“我从来没有过真正意义上的休息，手机基本都是24小时在线，即便是休年假，也从未完全脱离工作。其实，我没有协调好工作和生活的关系，也没有足够的时间去过精致的生活，比如很少会去美甲店或健身房。” 可是，生活和工作就像“鱼与熊掌”一样，不可兼得，当二者发生冲突的时候，她会选择工作，因为工作能够带给她一种难得的成就感，工作是一种责任，更是一种快乐。在她看来，工作就是生活中很重要的一部分，热爱工作就自然不会为其所累。 然而，在李纬看来，亲和是“职场女强人”一项有效的沟通技能，更是一项重要的工作能力，但是，与人亲和并不意味着没有原则，并不表示她不会严格要求自己和团队，这是两个不可混淆的概念。 建立完备的危机管理体系，才能“化危机于无形” 提及企业公关工作的意义和价值，李纬首先讲述了媒介的分类。其一，就是包括画面、视频或户外宣传在内的广告；其二，就是以电视综艺节目、体育赛事等为依托平台的赞助支持；其三，就是包括报纸、电视和微博、微信在内的媒体。 公关在后两者的渠道中，都可以有所作为，无论是新闻稿、视频、软文，还是漫画、H5等内容的产出，都需要公关的参与，并通过精选的媒体组合推送给大众。“比如，今年是李宁公司25周年，那么与之相关的宣传内容，都是我们的工作。所以，公关不仅包括品牌策略和形象的梳理与传达，更包括活动的构想和执行。” 任何一个品牌都有可能遭遇危机，并对声誉造成不良的影响，公关的价值就在于，能够正确地应对并有效地处理这些危机，其真谛就是“化危机于无形”。在自媒体如此发达的当下，信息快速传播，任何一个公关团队都没有办法将所有的消息删除。李纬所带领的团队多次成功化解品牌危机，就是因为有一个健全的危机管理体系。 首先，整个团队要有快速的信息抓取能力，也就是有一个全面接收信息的“雷达”，并且要懂得依据这些信息，做出快速、正确的应对； 其次，危机管理还要建立一个内部沟通的预警系统，在事情发生后，要在最短的时间内，进行内部的沟通和商议，团队领头人更要有一个准确的预判，认定这件事情的严重性。因为有时一件很小的事情，也有可能引起极大的负面反响，所以要准确判断哪些事情需要向上级请示，哪些事情在自己的权力范围之内就可以解决，这种把握也是十分重要的； 再次，公关团队和整个公司，都要保证有一个健全的发言人制度，当事情出现的时候，统一口径对外宣传，那么犯错的几率将会大大减少； 最后，还要与媒体达成良好的合作关系，因为大众多是从媒体那里获取与品牌相关的信息。公关人要了解媒体的兴趣点，并主动与之沟通，比如某些事情将要发生的时候，就可以主动联系媒体，媒体在弄清事情真正的原委之后，就不会负面引导大众，从而预防了危机的爆发。 危机公关就是在什么事情都没有发生的情况下，公关人已经处理了很多事情，付出了很多辛苦和努力，而这正是公关的价值所在。对于处理危机公关的实际操作，李纬给出的建议就是：“不要疲于灭火，这是处于被动状态的下下策。有效解决危机的背后，还要注重基本功的训练和提升，因为公关工作对文案的要求十分高，不仅要有字斟句酌的严谨，更要有独树一帜的创意。” “一带一路”的环境下，公关迎来新的发展契机 采访中，李纬从实际的工作经历出发，对比公关的变化。传统公关多是撰写新闻稿、举办发布会等工作，但目前公关和广告的界限已有些模糊，这虽是一个正常的趋势，但二者却不会完全融合。准确一点来说，公关和广告在前端业务上可能会有所融合。比如，有关品牌的形象定位、市场传播策略和“big idea”的产出，公关和广告都会有所涉及，而在这个过程中，哪一方对市场有更为明确的认知，并且对消费者有更为准确的洞察分析，有更好的市场传播创意，就会在竞争中得到客户的青睐。但是在具体实施阶段，二者是很难融合的。因为广告公司的产出主要是平面广告和电视广告，而公关则会产出软文、视频、H5、活动等，目前来看，还没有公司有足够的实力能做到二者兼得。 谈及公关的未来趋势，李纬分析道，任何一个品牌都要进行销售和宣传，自然都需要媒介，所以公关会一直存在。而传统意义上的公关会消亡，因为随着时代的变迁，公关人才要有极强的策划能力、动手能力和执行能力。所以，即便未来是“全民公关”的时代，公关仍不会消亡，因为广告是品牌宣传和建立认知的重要方法，而公关重要的作用之一则是引导和宣传。“比如咖啡馆的公关工作，就要不断地向外界宣传自己的理念，详细介绍消费者能够在自己店里获得的生活方式，并且与其他咖啡进行对比，得出自己产品的优势所在。” 所以，真正的“全民公关”，应该是品牌通过公关传播自己的价值观和商品，而大众被其引导，并自主地进行二次传播，因而品牌价值观的建立和输出，仍然需要公关的参与。可见，公关的价值从未改变，一是宏观上的策略和规划，二是通过媒介传播信息并准确执行，三是有效解决危机公关，这些意义将会永远存在。 在“一带一路”政策的背景下，跨境电商不断发展，中国制造和自主品牌不断走出去。谈及公关迎来新的发展契机，她讲道，“在具体的工作过程中，一定要注重公关本土化，不可生硬地照搬国内的工作模式，要尊重并结合当地的风俗和文化，对公关的产出内容进行适当的调整。” 比如，美国的一项调查显示，孩子适当地进行一些室外活动，有利于大脑和身体的健康成长。某款洗手皂在全球都会如此宣传，并鼓励孩子们到室外玩耍，并告知过后用洗手皂洗手就可以杀菌。而很多中国家长却不愿意孩子到外面玩耍，所以在中国进行宣传的时候，就要做出相应的调整，适合本土的文化。同理，在“一带一路”的背景下，走出国门的公关人也需注意这一点，在涉及新闻稿件、现场活动等工作的时候，还要考虑当地的实际情况。 李纬重点讲述了一个必须谨记的前提，“认清品牌的形象定位，坚守品牌的核心价值。”只有在此基础上，不断了解当地的文化风俗，结合当地的习惯进行有效传达，并与之不断融合，才是真正的走出去。不然即便走出了国门，打开了当地的市场，却丧失了品牌的真正意义，未免得不偿失。这也是对公关人的考验，需要他们把握好这次机遇，不断地努力和创新。 李纬职业生涯中所遇见的公关人才，都是不仅有过硬的基本素质，更有宏观的思考能力，以及严谨的动手能力。而在她看来，公关人最重要的素质，就是真正热爱这个行业，乐于投入大量的时间和精力，不断提升自身各方面的素质，哪怕最开始的起点较低，只要坚守就一定能有所成就。

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