自嘲式公关，一直以来都不少见。比如“腾讯起诉老干妈事件”就引发全民议论，有人称赞其公关团队巧妙化解危机，且实现借势传播，然则，也有人指责腾讯此举是为转移公众注意力，没有直面问题并诚恳道歉。该事件已过去数月，来龙去脉也不必细说，但自嘲式公关的内在逻辑和利弊却值得深入讨论一番。

企业热衷于自嘲式公关的内在逻辑

疫情初期，复工复产的企业备受媒体关注，部分企业面临危机时就采取了自嘲式公关，这点在互联网企业尤为突出。

一是借力打力型，巧妙获得同情分。疫情期间学生们上网课，钉钉从企业的沟通和协同平台成为热门网课工具，也为此更新了不少功能。然而，众多小学生因不满假期时间被占用，集体在应用市场里给钉钉打一分差评。对此危机，钉钉先是发布表情包，阿里系官微纷纷跟进调侃，官微也搞笑回应《你钉起来真好听》这类嘲讽视频，之后钉钉制作的视频《钉钉本钉，在线求饶》冲上热搜。凭借巧妙的自黑卖萌方法，钉钉成功赢得同情分，化解了企业与用户之间的“矛盾”，以至有人说，钉钉可谓是疫情期间在线教育行业的最大赢家。

二是化危为机型，实现企业宣传。4月13日，盒马生鲜在“国博会”上的一则海报标语引发争议——“通过古老的历史博览会，让价格回到1948年”。且不说现实条件是否能实现，单1948年这个敏感的政治时间点，以及当年的经济崩溃和通货膨胀，都无法令人期待。面对批评，盒马生鲜没有简单的道歉声明，而是采取了裁撤海报+自嘲式公关的组合拳，官微自我调侃历史知识不足，在罚抄书。盒马生鲜自称“学生”的态度巧妙化解了海报危机，引发网友们的良性互动交流，在线上买菜平台竞争异常激烈时期实现了一波宣传。

当代人压力大，喜欢用自黑的方式进行人际交往和纾解压力，这背后的心理学原理，跟家长先说“我家孩子不怎么样”，其他人就不好再说类似。一般来讲，品牌在面对危机时不愿直接承认企业管理或价值观出了问题，因为担心对企业形象产生致命伤害甚至引发次生危机，经常推脱是实习生或个别员工的错误。但如今普通的吃瓜群众也已经了解了危机公关的道歉模板，采用套路的方式应对危机可能收效甚微，这时自嘲式公关的优势就体现出来了，替舆论嘲讽自己，可谓是“走他人的路，让他人无路可走”，当下公众的注意力是有限的，负面情绪被安抚，网友们也就不会继续指责企业了。

不仅是企业，不少明星也深谙自嘲式公关之道。曾经吴亦凡在综艺节目中的Rap“大碗宽面”引发全网吐槽，之后其团队制作并发行了一首自我调侃的歌曲《大碗宽面》，舆论普遍称赞，也不再质疑他的专业能力了。当年，黄晓明因综艺上的表现被网友们嘲讽是“明言明语”，而后他进行自嘲，“我不要你觉得，我要我觉得”，从一句令人讨厌的话，变成了娱乐圈乐于调侃的话题。毕竟，网友们喜欢具有娱乐精神、愿意自我调侃的明星，而不是动辄发律师函的。

这看似简单，实则用造梗的方式巧妙化解危机，及时接地气的自嘲可以赢得大众的情感共鸣，企业和明星不再是一个符号，而是有血肉有情感的人性化形象，网友们利于配合，企业自然容易获得谅解。

自黑不能忽视基础事实，助力品牌宣传才是正道

回顾腾讯起诉老干妈事件，舆论不断反转。最初，网友们都被一则“腾讯冻结老干妈1600万资产”的新闻吸引了注意力，而后贵阳公安双龙分局发布通报称，三名犯罪嫌疑人伪造老干妈印章，冒充老干妈与腾讯合作，从中获得非法经济利益。如此反转，网友们都震惊了。腾讯迅速启动了自嘲式公关模式，官方发布：“今天中午的辣椒酱突然不香了”，并将一千瓶老干妈作为奖励向网友征集骗子线索，公关总监也调侃此事，食堂今晚只有老干妈拌饭的图片和在B站发布的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频被热传。一时之间，有关“逗鹅冤”、“辣椒酱突然不香了”等词引发网络狂欢，最终腾讯和老干妈发布联合声明和解。

可细细想来，腾讯真的是傻白甜么？选择自嘲式公关的真正用意也不单纯是为了品牌宣传，更多是转移公众注意力，避免舆论关注到事件背后的真正问题。部分媒体和专业人士均指出，三人作假是基础事实，腾讯只要与老干妈有沟通就会清楚，而腾讯直接走司法手段，进而成功冻结对方企业财产，做法似有不妥，若换成小企业被冻结资产，恐怕会被漫长的法律诉讼拖垮。由此，一向有“南山必胜客”称号的腾讯被质疑强势欺人，有关此次法律程序是否正当、是否存在滥用司法的情况也被讨论。

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