去年5月上旬，国内多家媒体先后刊发同一篇文章，说的是茅台集团于5月9日在东非坦桑尼亚首都达累斯萨拉姆举办的品牌推广活动。这篇“通稿”一字不改地先后出现在国内多家主流媒体及新闻网站上。有的财经报纸将之作为有别于本报报道的付费软文来处理，有媒体则在呈现方式上试图模糊宣传推广与常规选题边界，让人以为是真正的报道。明眼人可看出这一波操作的公关安排毕露无遗，甚至简单粗暴。当然，这算是国内公关的普遍做法，即把公关理解为花钱在媒体刊发软文，而非提供线索给记者、由记者采写出反映媒体立场的客观报道，这种做法还包括寻求多家媒体刊发同一篇文章，以示传播的“威力”。

那么，这场活动在非洲当地，特别是在坦桑尼亚媒体上，会有什么样的曝光？国内媒体上这种不加标注的软文行得通吗？或者，厂商有没有尝试在当地及海外其他媒体上寻求报道？毕竟，活动主旨是在当地消费人群及业界推广其品牌！

搜索谷歌发现，坦桑尼亚一家老牌主流英文媒体The Citizen于5月13号即活动后第4 天，发表了一篇标题为标题为：“茅台在坦桑尼亚启动品牌，品达呼吁对非更多投资”新闻，报道了坦桑尼亚前总理品达与茅台领导在活动上的会面，并引述了两人的发言。报道篇幅不长，是一则政治/外交新闻。虽然对茅台产品没有提及，但毕竟把茅台名字以正面形象搬上了新闻而非软文，算是茅台这场非洲活动的一个公关收获。试想，如果茅台在该报上买版面刊登大篇幅自说自话自我宣传的软文，但读者能看得出来这是广告，不代表报社观点，其传播效果并不一定比这篇免费的区区几百字的新闻好到哪里！

可是，这篇简讯式报道，就是茅台5月的这场动作不小的非洲品牌启动活动的唯一外媒报道！

谷歌搜索发现，国际财经媒体彭博社Bloomberg于5月9和11号刊发了企业新闻公告发布平台美通社（PR News）发布的茅台的两篇英文新闻稿（新闻稿即Press Release，为企业自身向媒体发布的公告，非媒体采写的报道）。这两篇新闻稿是对茅台这场活动的介绍，写法与前述国内媒体报道中的内容差不多，算是同一份媒体发布资料的英译，而非专门为英文读者订制的内容。

新闻网站在特别网页刊发企业新闻稿全文，甚至包括文后的联系人信息，已经是一种广告行为，与记者无关，自然也不带有新闻机构自身的报道会带来的背书（endorsement）效应。由于安排在特别区域，除非搜索，否则很难被读者自动看到，另外，这类新闻稿会被媒体以与报道不同的字体呈现，所以正规新闻媒体如Bloomberg的这类新闻稿发布，虽挂着Bloomberg的品牌，但无论其阅读率或是公信力，都要大打折扣。

茅台发布的两篇新闻稿，一看而知是先有中文稿，再据之译成英文，格式与通常的新闻稿不尽相符，甚至其英语也不太地道。对海外读者硬推自己想说的话，而不考虑不同国家的受众的阅读习惯，传播效果可想而知。

企业向媒体发布新闻稿，最主要目的是希望向业内相关记者通报企业重要进展，当然也更希望记者能报道、采纳、或引述新闻稿。单纯把新闻稿放置在不相关的网站、或相关新闻媒体的不相关的网页，几乎没有什么传播效果，当不起认真的公关考核。

但是，就算赢得了报道，登上了正式版面，也不是就没有问题了！不管中国媒体还是外国媒体，记者的笔是他/她自己的，写出的报道是为品牌添彩还是添乱，就要看品牌自身表现，而更重要的，就要看品牌方或其代理公关人如何提供资料，如何影响记者，使其形成有利于自己的报道。

茅台今年2月在大名鼎鼎的经济学人Economist杂志收获了一篇报道，题为，“中国白酒能走向国际吗？”

该报道写道，该杂志记者受邀参观了茅台酒厂，听到了茅台酒重复了近百年的当年如何在旧金山获奖的故事，还有，记者被告知茅台酒要开拓国际市场并已在新西兰做了初步尝试。能进入这篇长达千字报道的茅台自身的素材，就仅限这些了。

经济学人的这篇报道顺水推舟就拿茅台及中国白酒行业近年来的国际化做起了文章，独立地探讨茅台等白酒品牌近来纷纷出现的国际化策略背景，及效果。令人尴尬的是，报道认为：茅台及类似昂贵的白酒，本来就是用来向官员行贿的工具，因反腐导致国内市场萎缩，被迫寻求年轻人市场及海外机会，而其国际化的市场策略，很多时候，也只是满足于给品牌抹上一层表面国际化的感觉而已。报道说，白酒的所谓国际化营销如五粮液在纽约时代广场大做视频广告，某品牌热衷拍摄伦敦调酒师在酒吧用白酒调鸡尾酒的视频，其目的不过都是用来吸引国内消费者的眼球而已。

文章来源：《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/zonghexinwen/2020/0725/388.html