[资讯-牛车网]特斯拉“幽灵门”在继续发酵。
2021年伊始,特斯拉对外事务处负责人陶琳没有料到:一顿公关操作猛如虎,特斯拉在中国遇到了前所未有的舆论挑战。
“幽灵门”的发酵
“幽灵门”始于有媒体称,据不完全统计,自2020年以来,特斯拉在中国地区发生了10多起失控事故,其中超过九成以上事故为刹车失灵导致。
接下来,神奇的事情发生了。特斯拉的一系列回应乱花迷人眼。首先说,经过后台数据分析,所有的涉事车辆均无故障,事故原因都是由车主操作不当造成的。
其售后服务和公关秉承着“无责任、不回应”的原则,用“娴熟的”公关手段甩锅,表达了:“车主踩错踏板”、“地面积水、结冰湿滑”、“事发路段处于下坡”、“底盘遭遇撞击”等多维度场景……总之,不是车主的锅,也是行车环境的锅,特斯拉怎么会出错呢?特斯拉公关义正言辞,“不管你信不信,反正他们是信了”。
一系列公关手段刺激下,幽灵门终于发酵成“门”。但更精彩的段子来了:江西南昌,一位刚刚买下特斯拉Model 3的准新车主,在特斯拉专属的超级充电桩为爱车充电时,车辆突然遭遇断电事故,车身开始剧烈抖动,并在主屏上显示一连串的故障码,车辆随后无法正常启动,车窗也无法进行关闭操作。
特斯拉对此甩出了一口“惊天大锅”:由于国家电网电流问题,导致车辆充电时瞬间电流过大,烧坏了逆变器。这一下可摸到了国家电网的“电门”,官方迅速发布声明表示,特斯拉电动车是与专用充电装置连接并使用,并不直接经由电源线路连接,而且事故发生前后,该处电源线路电压稳定无异常,周边其他用电设备也都正常工作,符合国家规定。国家电网的这份声明从容不迫、有理有据,一下就将特斯拉钉在了推卸责任的耻辱柱上。
这次,特斯拉公关“极为罕见”地出来道歉了,然后公告仍然未见诚意,新华网公开点名批评:“回应消费者质疑,不能轻描淡写,更不能态度傲慢!”在道歉中,辩解称只是售后人员“提及多种可能因素供用户参考理解”。甩锅侠特斯拉公关同仁,这一次只能让售后人员出来背锅了。
汽车行业分析师钟师指出,其他倚仗公共充电服务设施的车企,不会被设施问题拖累品牌美誉度,而特斯拉这样独树一帜,尽管提升了品牌效应,但一旦设施出现问题、后期处置不当,将会对其用户的品牌好感度大打折扣。
特斯拉甩锅侠根源
由上可见,“幽灵门”的,陶琳领导下的甩锅侠——特斯拉公关团队功不可没。而其根源来自于马斯克试图在中国强行复制美国公关经验。
2020年10月,特斯拉解散了美国地区的公关团队,成为全球车企乃至科技公司之中,首个不与媒体打交道的公司。这样的做法无可厚非,毕竟CEO马斯克的个人推特,此前已经承担了90%的宣传职责。所有关于特斯拉的最新消息,你几乎都可以在埃隆的个人推特中找到答案。就在最近,马斯克在社交平台Clubhouse中泡足6小时,令这个以邀请码注册为爆点的聊天软件一度陷入服务器崩溃的边缘。“全世界都在求一个Clubhouse邀请码”,这样的炒作热度与市场反馈,堪比10个爆款公关方案也不为过吧。
一开始进入中国市场时,特斯拉想当然地将“美国经验”复制了过来,作为“高傲的”造车新势力,不与汽车媒体来往成为特斯拉特立独行的标签,一些业内重大活动也会缺席,比如两年一届的上海国际车展上,基本上看不到特斯拉的身影。
然而在中国市场,推特几无影响力,微博推荐法则与推特并不相同,热搜导致的舆论危机,即使是流量王马斯克也难以招架。于是,特斯拉尝到了“水土不服”的苦头。
值得一提的是,在特斯拉中国市场迅速扩张、一路甩锅的过程中,离不开一个战斗伙伴的身影:特斯拉对外事务副总裁陶琳。自2019年后,陶琳将特斯拉的市场、宣传部门全部收入麾下,全面负责中国区的市场公关工作。在层出不穷的“减配门”“降价门”“失控门”等等热搜中,冲在最前面的永远是这位对外事务副总裁,这些负面新闻一旦引发舆论热议,很容易打击到特斯拉的品牌好感度,陶琳不得不身先士卒,一一回应公众及媒体的问询。
文章来源:《国际公关》 网址: http://www.gjggzz.cn/zonghexinwen/2021/0210/602.html